PUNTOS IMPORTANTES:
- Inteligencia artificial modifica el tráfico web y el negocio de búsquedas.
- Google y Meta podrían capitalizar el auge de la búsqueda con IA.
- Empresas dependientes de tráfico orgánico enfrentan más riesgos.
La inteligencia artificial está transformando el negocio de las búsquedas en internet, pero su impacto podría no ser tan negativo como muchos temían.
El temor inicial era que Google (GOOGL) y otras empresas que dependen de que los usuarios lleguen a ellas a través de resultados de búsqueda sufrirían una fuerte caída en su tráfico web.
Un estudio del Pew Research Center encontró que los usuarios que ven un resumen generado por IA al buscar tienen aproximadamente la mitad de probabilidades de hacer clic en un resultado tradicional, en comparación con quienes no lo reciben.
Otra encuesta de Bain indicó que el 80 % de los consumidores utiliza estos resultados “sin clic” en al menos el 40 % de sus búsquedas, lo que habría reducido el tráfico orgánico aproximadamente entre 15 % y 25 %.
Pero algunos analistas creen que los inversionistas podrían estar sobrestimando el impacto que este cambio tendrá en los negocios.
“La muerte de las búsquedas está muy exagerada”.
Dan Ives, analista de Wedbush Securities, a CNBC.
Señaló las últimas cifras trimestrales de Alphabet (GOOGL) como prueba de que las búsquedas siguen siendo sólidas.
Los resultados del segundo trimestre, publicados el 23 de julio, superaron las expectativas de los analistas. El negocio de búsqueda generó 54.200 millones de dólares en ventas, mientras que los ingresos por publicidad crecieron un 10 %, hasta 71.300 millones de dólares.
“Alphabet continúa desafiando a los bajistas, como en este último trimestre, y todos nuestros datos de encuestas muestran que las búsquedas siguen siendo bastante sólidas desde la perspectiva de las consultas. Ahora, la IA es claramente un posible obstáculo a corto plazo para Google, pero creemos que lo convertirán en una fortaleza”.
Ives.
Ives considera que Google, así como rivales como Meta Platforms (META), aprenderán a monetizar las búsquedas con IA.
“Los principales indicadores clave de Google (tráfico, cuota de búsqueda y usuarios móviles diarios) se mantuvieron relativamente estables en julio, a pesar del rápido aumento de la adopción de IA en varios sitios, incluido Gemini. Creemos que el mercado podría estar subestimando el potencial alcista impulsado por la IA para la búsqueda en Google y la monetización de YouTube”.
Justin Post, analista de Bank of America, en una nota publicada el martes.
Riesgos para el tráfico web
Eso no significa que todas las empresas saldrán ilesas del avance de la búsqueda con IA.
Aunque aún es difícil precisar cómo afectará esto a los resultados, Barclays (BCS) anticipa que los problemas comenzarán a verse con más claridad a partir de ahora.
“Con el tiempo, a medida que el tráfico de referencia desde buscadores disminuya, las empresas se enfrentarán a una difícil decisión: 1) mantener los márgenes de beneficio mientras su crecimiento se desacelera o disminuye, o 2) compensar la pérdida de tráfico invirtiendo más en adquisición de clientes en canales de pago, lo que reduciría los márgenes pero mantendría las tasas de crecimiento”, escribió el banco en julio. “En general, creemos que ninguno de estos escenarios está incluido en las estimaciones actuales de consenso a mediano plazo”.
Barclays señala que las empresas que dependen más del tráfico proveniente de búsquedas, frente al tráfico directo (cuando el usuario escribe la dirección en el navegador o llega desde redes sociales), sufrirán un mayor impacto.
Por ejemplo, TripAdvisor (TRIP) tiene una proporción de tráfico directo de apenas el 29 %, mucho menor que la de Airbnb (ABNB). Esto podría dejar a TripAdvisor en desventaja frente a la competencia.
Robert Pavlik, de Dakota Wealth Management, señaló a eBay (EBAY), NerdWallet (NRDS), Wayfair (W), Booking Holdings (BKNG), Airbnb (ABNB) y Chegg (CHGG) como valores que podrían verse perjudicados.
Ives, de Wedbush, añadió que Expedia Group (EXPE) enfrenta más vientos en contra que Booking Holdings (BKNG), debido a una menor demanda y a su mayor exposición a tendencias publicitarias.
Impacto menor al esperado
Aun así, Pavlik e Ives coinciden en que el efecto de la IA en las búsquedas no será tan negativo como cree el mercado.
Pavlik recuerda que, aunque la IA pueda resumir resultados, los usuarios que buscan un producto acabarán entrando a algún sitio.
“Esas búsquedas generales probablemente serán las que más afecten a estas empresas en el futuro. Pero incluso la IA tendrá que llevarte a algún lugar. ChatGPT no te vende una silla para tu sala; en algún momento te tendrá que dirigir a un sitio”.
Ives incluso destacó a Pinterest (PINS) como una acción en la que es optimista, gracias a nuevas iniciativas de modernización y mayor interacción, que, según él, el mercado está subestimando.
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