La temporada NFL y la guerra de apuestas ¿Quién dominará?

El inicio de la temporada NFL promete ser otro año récord para las apuestas deportivas online. Mientras los apostadores debaten quién ganará el Super Bowl este año, las empresas que proporcionan los mercados para la mayoría de esas apuestas están luchando por los clientes.

DraftKings (DKNG) y FanDuel dominaban con más del 75% del mercado hasta finales del primer trimestre de este año, según un análisis de Macquarie. Sin embargo, dos de las principales marcas del mundo deportivo, ESPN y Fanatics, están entrando al mundo de las apuestas, preparando el escenario para un otoño marcado por intensas promociones.

DraftKings, por su parte, dice que no está preocupado por la competencia.

«Hemos visto esto en prácticamente todos los productos digitales que existen, el mejor producto gana. En internet, es fácil comparar. La gente habla y ve. Creo que realmente hemos invertido en ello, y pienso que en este momento somos el mejor producto en el mercado y solo va a mejorar».

Jason Robins, cofundador y CEO de DraftKings.

Nuevos jugadores entran en juego

Por otro lado, el 8 de agosto, Penn Entertainment rompió con Barstool Sports y firmó un acuerdo de 2.000 millones de dólares con ESPN. Penn espera lanzar ESPN Bet en noviembre y aspira a que la nueva marca le brinde una participación de mercado de dos dígitos, aumentando su actual participación de un solo dígito.

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Jay Snowden, CEO de Penn, expresó su confianza en el producto de la compañía, anticipando un gran impacto con la exposición de ESPN en horario estelar.

Además, Fanatics posee una extensa base de datos de aficionados deportivos y sus equipos favoritos gracias a años de pedidos. La empresa podría utilizar una estrategia similar con las apuestas online, promocionando apuestas a los clientes basadas en sus equipos favoritos.

«Creo que hay una verdadera oportunidad de hacer algunas cosas de manera diferente en la categoría, algunas cosas que parecen mucho más a una empresa de tecnología de consumo y mucho menos a una casa de apuestas».

Matt King, CEO de Fanatics Betting & Gaming.

King pasó casi seis años en FanDuel, incluidos casi cuatro como CEO, antes de dejar la empresa en el otoño de 2021. Compara el nuevo enfoque que está tomando con Fanatics con American Express, donde los clientes pagan año tras año para ser parte del programa de recompensas recurrentes. El gigante del comercio electrónico actualmente ofrece un jersey gratis a cualquier usuario de Massachusetts que apueste $50 o más en la plataforma. También planea integrar su negocio de coleccionables y desarrollar experiencias para los aficionados donde los apostadores puedan interactuar con los jugadores.

La pregunta que muchos se hacen es si el lanzamiento de ESPN Bet por parte de PENN (y también el lanzamiento de Fanatics) desestabilizará un panorama competitivo que parecía estar racionalizándose. Shaun Kelley, analista de investigación de Bank of America, planteó esta inquietud en una nota reciente.

Chad Beynon, director gerente de Macquarie Securities, señaló que aunque DraftKings y FanDuel han sido líderes del mercado durante mucho tiempo, el desafío está en si las nuevas marcas lograrán hacer que los usuarios cambien de plataforma.

¿Regreso de las promociones?

Sin embargo, con el aumento de la competencia, surge la cuestión de si las empresas intensificarán las promociones que anteriormente afectaban sus márgenes.

«Digamos que llegamos a la quinta o sexta semana de la temporada de la NFL y las personas no están contentas con su participación en el mercado o cómo se están desempeñando. ¿Vemos resurgir esas guerras de marketing, vemos actividades de reenganche más agresivas?»

Joel Simkins, director gerente del grupo de tecnología de Houlihan Lokey.

Las promociones han sido la forma llamativa de atraer apostadores a una aplicación. En el mejor de los casos, las empresas las utilizan para traer nuevos clientes a una plataforma con la esperanza de retener a los apostadores a largo plazo.

Las promociones, aunque atractivas, pueden ser de doble filo. Por ejemplo, el lanzamiento de Caesar’s (CZR) en Nueva York en 2021, que ofreció bonos de depósito de 3.000 USD, no logró retener a los clientes a largo plazo. Caesars Digital, que incluye la casa de apuestas, perdió $560 millones en ingresos netos durante el trimestre en el que se lanzó en Nueva York. Su participación en el mercado de Nueva York disminuyó del 24% en febrero de 2022, a poco menos del 10% en agosto de 2023, según los datos de la Comisión de Juegos del Estado de Nueva York.

A pesar de los desafíos, la industria ha mejorado sus márgenes este año. FanDuel logró rentabilidad en el primer semestre de 2023. DraftKings redujo sus pérdidas y recientemente anunció beneficios trimestrales.

Pero si Fanatics o ESPN Bet tienen éxito, podría surgir otro momento crucial de adquisición de clientes en el espacio de las apuestas deportivas, amenazando el progreso hacia la rentabilidad.

«La manera más fácil de crecer, e incluso francamente, de defender la cuota de mercado a veces es el marketing [que incluye promociones]. Pero… cuanto más lo haces, más hay un efecto acumulativo en la estrategia de negocio, que te hace depender continuamente de gastar miles de millones de dólares en marketing para mantener esa posición en el mercado.

Una vez que escalas el marketing es como una droga de la que es difícil deshacerse.»

Matt King.