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Consumo navideño 2024: ¿un reto para los retailers?
PUNTOS IMPORTANTES:
- El desempeño navideño de minoristas con productos en tendencia destaca.
- Los errores operativos e inventarios inadecuados perjudican a los minoristas.
- Los consumidores priorizan las promociones en sus decisiones de compra.
Los consumidores ajustan sus hábitos de compra esta navidad
La temporada de compras navideñas refleja un comportamiento más selectivo por parte de los consumidores, quienes se enfocan en encontrar promociones atractivas. Esta tendencia fue destacada por varias empresas durante sus reportes recientes de ganancias. Best Buy enfatizó que los consumidores están “enfocados en ofertas”, mostrando una baja demanda fuera de los eventos de descuentos. Target, por su parte, observó una caída más pronunciada en ventas en las semanas previas y posteriores a su evento promocional “Target Circle Week”. Los consumidores responden especialmente bien a ofertas en categorías esenciales, según Target.
Sin embargo, no todos los minoristas que ofrecen valor han tenido éxito. Aunque Walmart registró un fuerte inicio de la temporada navideña con un crecimiento significativo incluso en categorías discrecionales, tiendas como Ross Stores y Burlington mostraron un crecimiento de ventas comparable de apenas 1%, atribuido al clima cálido, que afectó la demanda de categorías de ropa para climas fríos.
Errores operativos y de mercadeo afectan el desempeño
En un entorno difícil, errores en el manejo de inventarios pueden ser devastadores. Kohl’s enfrentó una caída del 17% en el valor de sus acciones tras reportar una disminución del 9,3% en sus ventas comparables respecto al año anterior. Según la empresa, la falta de inventario en productos de marca privada, así como en joyería fina y ropa de tallas pequeñas, impactó negativamente sus ventas.
El caso de Target también es notable: una combinación de condiciones económicas y quejas de los clientes, quienes consideran que el minorista ha perdido su atractivo distintivo, afectaron su desempeño. La excesiva seguridad en los productos, muchos de los cuales están protegidos en vitrinas, también ha generado incomodidad entre los compradores.
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Los minoristas de lujo y productos emocionantes lideran
En contraste, los minoristas que se centran en consumidores de altos ingresos o que destacan por ofrecer productos innovadores han logrado mejores resultados. Por ejemplo, Bloomingdale’s, propiedad de Macy’s, tuvo un desempeño superior en comparación con las tiendas homónimas de la marca. Asimismo, Abercrombie & Fitch reportó un impresionante crecimiento del 16% en ventas comparables en el último trimestre, mientras que Gap mostró un crecimiento del 3% en su marca principal y del 5% en su marca Athleta.
Los expertos destacan que tiendas como Dick’s Sporting Goods están captando la atención de los consumidores gracias a productos en tendencia y una presentación atractiva en sus tiendas. Esta empresa logró un crecimiento del 4,2% en ventas comparables durante el trimestre que finalizó el 2 de noviembre.
Expectativas para el cierre de la temporada
A pesar de los desafíos, hay señales alentadoras. Según el Conference Board, la confianza del consumidor en EE. UU. mejoró en noviembre, mientras que las expectativas de inflación a 12 meses bajaron al 4,9%, el nivel más bajo desde marzo de 2020. Además, el clima frío reciente podría beneficiar a los minoristas que perdieron oportunidades en la venta de prendas de abrigo durante el trimestre anterior.
Sin embargo, el calendario más corto entre Acción de Gracias y Navidad, con cinco días menos que el año pasado, supone un desafío adicional. A esto se suma el riesgo de aranceles sobre productos chinos, que podría obligar a los minoristas a aumentar inventarios y enfrentar posibles excedentes.
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