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PUNTOS IMPORTANTES:
- La industria cervecera busca un giro positivo en el Super Bowl LVIII tras años de declive en las ventas.
- Bud Light intenta rejuvenecer su imagen con anuncios nostálgicos, mientras que sus competidores presionan con innovadoras campañas.
- Aunque es temprano para prever el éxito de estas estrategias, la batalla cervecera en el Super Bowl promete ser tan intensa como el propio juego.
El Super Bowl LVIII representa una oportunidad de oro para las grandes marcas cerveceras de anotar un touchdown decisivo a favor de los inversionistas.
Hasta el partido estelar de este domingo en Las Vegas, la industria cervecera ha estado, en gran medida, jugando a la defensiva durante los últimos dos años.
Las expediciones de cerveza en EE. UU. alcanzaron su punto más bajo en 25 años en 2023, según datos recientes de BofA Securities, ya que boicots impulsados por razones políticas y culturales, así como el cambio en los gustos de los consumidores hacia los seltzers duros y el licor, han presionado las ventas de la industria.
Solo en los últimos dos años, las expediciones de cerveza se desplomaron un 9% hasta los 196 millones de barriles.
Los inversionistas han reaccionado de manera sobria.
Estrategias de marca y reacción del mercado
Las acciones de marcas puramente cerveceras como Anheuser-Busch InBev (BUD) y el fabricante de Corona, Constellation Brands (STZ), han registrado un incremento de solo un 3% cada una en dicho período, quedando por debajo del aumento del 14% del S&P 500.
Las acciones de MolsonCoors (TAP) han ido contra la corriente, subiendo un 20% gracias a una incursión en marcas no cervecera como la línea de bebidas energéticas Zoa de The Rock.
«Las apuestas son altas [este año]», comentó el analista de Bank of America, Peter Galbo, a Yahoo Finance Live, ya que los cerveceros buscan «atraer nuevos participantes en la categoría».
Galbo señala que la ejecución este domingo en el Super Bowl es «crítica», especialmente para la marca Bud Light, que aún lucha, escribiendo que el «Super Bowl podría ser un escenario para reestablecer la identidad».
Desafíos y oportunidades publicitarias
Recordemos que Bud Light todavía se recupera del rechazo del año pasado vinculado a un endoso en Instagram de la influencer transgénero Dylan Mulvaney.
El volumen de Bud Light para el mes de enero se desplomó un 29,5% interanual, mientras que los volúmenes de Budweiser disminuyeron más del 15%, según los últimos datos de Nielsen.
En un esfuerzo por recuperar a los clientes perdidos, Bud Light pretende volver a sus raíces y reiniciar la imagen de la marca con sus anuncios de 60 segundos en el Super Bowl domingo. Canalizando una pinta de nostalgia, el gigante cervecero llamará a sus icónicos caballos Clydesdale fuera del establo de retiro en un anuncio denominado «Entrega a la Antigua».
Será uno de los tres anuncios del Super Bowl para Anheuser-Busch, con los otros dos mostrando el buen y viejo Budweiser y Michelob Ultra, de baja caloría.
Impacto y estrategias competitivas
«Aún no hemos visto a Bud Light tomar la delantera este año, pero sus anuncios del Super Bowl son fenomenales, divertidos y mantienen el mismo humor que convirtió a Bud Light en la marca más vendida en América. Creo que verás un impacto positivo en la apreciación de la marca por parte de los consumidores».
Bump Williams, de la firma de consultoría de bebidas BWC.
Ayudando aún más a Bud Light antes del Super Bowl: Un ex presidente con un gran seguimiento de influyentes bebedores de cerveza.
A principios de esta semana, el ex presidente Donald Trump salió en defensa de Bud Light, animando a sus seguidores en una publicación en Truth Social a darle a la marca «una segunda oportunidad». (Por supuesto, el ex presidente es él mismo un abstemio, pero sus seguidores tienden a tener una lealtad de marca bastante fuerte por lo que él recomienda).
«Anheuser-Busch está claramente haciendo un esfuerzo fuerte y concertado para ganar de vuelta a los bebedores de Bud Light. Es demasiado pronto para saber qué tan exitoso será eso».
Robert Ottenstein, analista de EvercoreISI a Yahoo Finance.
Mientras tanto, algunos de los rivales de Anheuser-Busch buscarán mantener la presión este Super Bowl.
MolsonCoors planea emitir un anuncio con la leyenda del rap LL Cool J acelerando por las montañas en el Coors Light Chill Train. En una parte del spot, el tren atraviesa una playa y parece derribar un cubo que contiene dos cervezas Corona.
Resultados y expectativas
Es fácil explicar por qué los ejecutivos de marketing de Coors están sintiendo combativos.
Las ventas de Coors Light y Miller Lite aumentaron un 11,8% y un 6,7%, respectivamente, para la semana que terminó el 13 de enero, según muestran los datos de Nielsen.
Constellation Brands permanecerá en silencio en la TV este Super Bowl, quizás sintiendo que no necesitaban gastar 7 millones de dólares por un spot de 30 segundos.
La marca Modelo de la compañía destronó a Bud Light como la cerveza más vendida de América por primera vez el pasado mayo y ha mantenido el título desde entonces.
«Esta es una verdadera pelea de pesos pesados», dijo Galbo sobre la batalla que se está gestando entre los fabricantes de cerveza.
No muy diferente a lo que los 49ers y Chiefs están a punto de soportar el domingo.
